Agência cria campanha para Dia Mundial Sem Tabaco

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A agência de publicidade NovaS/B desenvolveu a campanha do Dia Mundial Sem Tabaco da Organização Mundial da Saúde (OMS) que acontece anualmente no dia 31 de maio. Neste ano o tema definido pela OMS para a campanha mundial foi “A Indústria do Tabaco e o Marketing Dirigido às Mulheres”.

A solução foi encontrada pela agência no contexto da moda e da beleza. Durante cerca de cinco meses a equipe de criação da agência dirigida por Ricardo Furriel trabalhou na campanha. Para chegar ao conceito o grupo buscou ideias universais que fossem capazes de sensibilizar mulheres de todo o mundo independentemente de suas nacionalidades hábitos e costumes. Daí a escolha pelo mundo da moda.

A justificativa de Marcelo Maia um dos diretores de arte da campanha é que elegância e glamour são conceitos aspiracionais e atributos desejados pela maioria das mulheres. “Mesmo a mulher do Oriente Médio que resguarda sua imagem sob a burca veste-se com roupas elegantes usa maquiagem e joias para mostrar-se ao marido” comenta.

Outro forte motivo para a escolha do tema é que a indústria do tabaco também utiliza elementos do mundo da moda para convencer mulheres a fumar. “Assim usamos o mesmo artifício usado pela indústria do tabaco. A diferença é que nesta campanha mostramos a falsidade desse marketing e os riscos reais do hábito de fumar” diz Ricardo Furriel.

Assim surgiu o mote da campanha “Fumar não é moda. É vício.” Como as peças precisam por determinação da OMS ser produzidas em inglês e francês a frase em inglês é “Smoking is ugly” e em francês “Fumer c’est moche.” A diferença entre a definição brasileira e a inglesa e francesa se deve a questões de tradução – um ponto desafiante entre tantos na finalização dessa campanha. “O termo addiction como versão de ‘vício’ não tem a força do correspondente em português já que é usado trivialmente para hábitos não nocivos como addicted to sports.

A campanha é composta por cinco diferentes pôsteres um filme (30 e 15 segundos) adesivos banners folheteria e hotsite. Os pôsteres da campanha trazem imagens de belas e elegantes mulheres em poses de modelos mas com lesões de doenças causadas pelo hábito de fumar: a modelo negra apresenta câncer de garganta; a loira tem gangrena na perna; a indiana mostra o lábio mutilado por um câncer bucal. Há ainda dois pôsteres que alertam para os riscos do fumo passivo. Um deles traz um casal de jovens chineses em que o homem solta fumaça na face da mulher. O outro pôster mostra a barriga de uma mulher grávida próxima do companheiro fumante.

A ideia original preconizava a utilização de imagens reais das lesões mas como obtê-las e como fazê-las se adequar às fotos das modelos nas montagens? Para encontrar pessoas acometidas de tais doenças a NovaS/B teve a ajuda do Instituto Nacional de Câncer (INCA) do Ministério da Saúde que encontrou os pacientes que se dispuseram a participar das fotos. Furriel diz que fazer as imagens dos pacientes e encontrar modelos dispostos a participar da campanha foi bastante delicado. “Os pacientes tinham receio de serem expostos e muitas das modelos contatadas não quiseram vincular suas imagens às doenças” explica.

A NovaS/B participou da concorrência para a realização desta campanha a convite da OMS. Sua proposta venceu a de agências da Europa Estados Unidos e Ásia. Esta é a segunda vez que a NovaS/B faz a campanha global do Dia Mundial Sem Tabaco. Em 2008 a agência também venceu concorrência da Organização e realizou uma campanha com o tema “Juventude Livre de Tabaco” que atingiu cerca de 13 bilhão de pessoas em 193 países.

Esta matéria foi produzida no site ativo.com

 

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